Jag har funderat en del på det.
Efter mer än 20 år inom PR och kommunikation har jag hunnit skriva pressmeddelanden, pitcha journalister, hantera pressjour, arbeta med lanseringar, kriser och medieträning samt se både fantastiska PR-idéer och sådana som aldrig lyfte.
Och någonstans längs vägen samlar man på sig ett hantverk.
Det är just det jag skulle vilja lära ut.
Inte bara teorin om PR utan hur det faktiskt går till.
Börja med människorna i rummet
Jag skulle börja precis som jag börjar nästan allt kommunikationsarbete.
Med research.
Vilka sitter i rummet?
Vad kan de redan?
Är det en homogen grupp eller finns det helt olika kunskapsnivåer?
Vilka roller har de och i vilka situationer kommer de att behöva använda kunskapen?
Och framför allt:
Vad ska de faktiskt kunna när de går därifrån som de inte kunde när de kom?
Det är lätt att börja bygga en kurs genom att visuellt bygga sin presentation och fundera på vad man själv vill berätta.
Men precis som i all annan kommunikation måste man börja med mottagaren.
PR är ett hantverk
Självklart finns det teori som man behöver förstå.
Nyhetsvärdering. Budskap. Målgrupper. Medielogik. Kanaler. Tajming.
Men sedan kommer hantverket.
Hur hittar man nyheten i något som vid första anblicken kanske inte alls ser ut som en nyhet?
Hur hittar man rätt journalist för just den berättelsen?
Hur vet man när man ska ringa?
Och hur får man tag på en journalist utan att personen känner sig jagad?
Det sistnämnda låter kanske som en detalj.
Det är det inte.
Jag ringer EN gång
Jag har en väldigt enkel regel.
Jag ringer journalisten en gång.
Svarar personen inte, skickar jag ett kort meddelande om att jag har försökt nå hen och därefter ett mejl.
Inte en uppsats.
Journalisten behöver snabbt kunna förstå:
Vad handlar det om?
Vad är nyheten?
Varför kontaktar jag just dig?
Varför är det relevant just nu?
Kort. Tydligt. Respektfullt.
Sedan får journalisten göra sitt jobb.
Att ringa fem gånger gör sällan en halvbra nyhet bättre.
Tvärtom riskerar man att skapa en ganska dålig relation till en person som man förhoppningsvis vill kunna arbeta med under lång tid.
Ett nej behöver inte betyda att berättelsen är dålig
Men att jag slutar ringa betyder inte att jag slutar tänka.
Får jag inget napp, börjar jag i stället fundera på varför.
Var vinkeln tillräckligt bra?
Var tajmingen fel?
Var det verkligen rätt journalist?
Finns det en annan ingång?
Har något hänt i omvärlden som gör en annan del av berättelsen mer relevant?
Finns det fakta, människor, konsekvenser eller en större trend som jag har missat?
Då testar jag en ny vinkel.
Det är en viktig skillnad.
Jag försöker inte övertala journalisten om att min gamla vinkel plötsligt har blivit fantastisk.
Jag försöker hitta den bättre berättelsen.
Nyheten finns inte alltid där kunden tror
Det här är också en av de roligaste delarna av PR.
En organisation kan vara fullständigt övertygad om vad den stora nyheten är.
Och ibland sitter man som kommunikatör och tänker:
Det där är jätteviktigt för er. Men varför skulle någon annan bry sig?
Det är inte samma sak som att berättelsen saknas.
Den kanske bara finns någon annanstans.
Därför behöver man förstå verksamheten, människorna, omvärlden och medierna tillräckligt väl för att kunna hitta den.
Och ibland måste man våga säga till kunden att det som står högst på den interna agendan inte är det som kommer att få en journalist att lyfta telefonen.
Relationer byggs över tid
Bra medierelationer handlar heller inte om att ha en telefonbok full av journalister som man kan ringa när man behöver publicitet.
För mig handlar relationen om förtroende.
Jag ska veta varför jag kontaktar just den personen.
Journalisten ska kunna lita på att jag inte slösar med hens tid.
Jag ska kunna mina fakta, vara tillgänglig när det behövs och respektera ett nej.
Och nästa gång jag hör av mig ska det finnas en anledning även då.
Det är så relationer byggs.
Det är det här jag vill lära ut
Om jag håller en kurs i PR vill jag förstås att deltagarna ska förstå teorin.
Men framför allt vill jag att de ska gå därifrån med något de faktiskt kan använda nästa dag.
Hur man hittar nyhetsvärdet.
Hur man tänker som mottagare snarare än avsändare.
Hur hittar man rätt journalist?
Hur man pitchar kort och relevant.
Hur man bygger relationer utan att jaga.
Hur vågar man släppa en vinkel som inte fungerar och hitta en bättre?
För PR handlar det om nyhetsvärdering, tajming, relationer och uthållighet.
Men också om nyfikenhet och respekt för människan på andra sidan.
Och kanske är den viktigaste frågan av alla fortfarande den enklaste:
Finns det en bättre berättelse här?
Efter mer än 20 år inom PR och kommunikation börjar jag bli väldigt sugen på att lära ut mer av det jag har lärt mig längs vägen. ❤️
