Under mina drygt 20 år inom PR och kommunikation är det en sak som har blivit tydligare för varje år som har gått.
Journalister är inte skyldiga mig någonting.
Tvärtom.
Det är jag som måste förstå deras verklighet.
När jag började arbeta med PR handlade det mycket om att förmedla ett budskap. Med tiden insåg jag att det egentligen handlade om något helt annat. En bra nyhet utgår inte från det jag vill berätta. Den utgår från vad som faktiskt är relevant för mottagaren.
Journalister arbetar under högt tempo. De får hundratals mejl varje vecka och tvingas ständigt prioritera. De letar inte efter reklam eller marknadsföring. De letar efter berättelser som är aktuella, relevanta och intressanta för sina läsare, tittare eller lyssnare.
Det förändrade mitt sätt att arbeta.
Jag slutade fundera på hur jag skulle få ut ett budskap och började i stället ställa en annan fråga:
Varför skulle någon annan bry sig?
Det kan låta självklart, men den frågan gör stor skillnad.
För när man börjar tänka utifrån mottagarens perspektiv förändras hela kommunikationen. Då handlar det inte längre om att försöka sälja in en historia. Det handlar om att hitta det verkliga nyhetsvärdet och presentera det på ett sätt som respekterar journalistens arbete.
Det är också därför relationer betyder så mycket.
Inte för att de gör jobbet enklare eller garanterar publicitet. En bra journalist kommer alltid att göra sin egen bedömning, och det är precis så det ska vara.
Men när en journalist vet att du inte slösar med deras tid, att du är rak, ärlig och bara hör av dig när du faktiskt har något relevant att berätta, börjar ett förtroende byggas.
Och det förtroendet är ovärderligt.
Det tar år att bygga upp och bara några minuter att rasera.
Det finns fortfarande få saker som slår känslan när allt faller på plats. När samma berättelse får liv i tv, radio, poddar, digitala medier och tidningar.
Inte för att målet var att synas överallt.
Utan att historien faktiskt förtjänade sin plats.
Det är fortfarande en av de roligaste känslorna jag känner till.
För i slutändan handlar bra PR inte om att få journalister att skriva.
